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TV goes online – Teil 2: Mit Social Media auf der Suche nach dem Publikum

Stück für Stück erscheint hier mein Beitrag für den Band "Einfach Fernsehen? Zur Zukunf des Bewegtbilds" aus dem Hause Grimme. Und los geht's mit Teil 2.

Und damit wären wir auch schon mitten in der zweiten großen Herausforderung. All die vielen technischen Spielereien, Möglichkeiten und Entwicklungen verstellen nämlich leider den Blick auf das, was wirklich wichtig ist: den Inhalt. Mehr noch als um die Frage, ob man seine Videos nun bei YouTube oder Facebook einstellt, geht es zunächst einmal darum, einen neuen erzählerischen Zugang zur neuen Medienrealität des Publikums zu finden.
Man sollte sein Publikum kennen, wissen wo es sich aufhält und warum es sich eigentlich mit einem Inhalt auseinandersetzen sollte. Das Angebot ist schließlich groß genug. Nur weil man jetzt auch was mit Internet macht, wird eine Sendung noch lange nicht begehrlich. Thomas Gottschalk kann nach seinem Ausflug in den ARD-Vorabend ebenso ein Lied davon singen wie mancher TV-Produzent, der bei YouTube einen der sogenannten Original Channels ergattert hat, durch die das Videoportal mit eigenen Inhalten punkten will.

Momentan lassen sich viele Ansätze beobachten, mit denen man versucht, Netz und TV zu verzahnen. Es gibt solche, die ganz intuitiv die Klaviatur der Netzkommunikation bespielen und so die Inhalte des Hauptprogramms stützen. Circus Halli Galli bei ProSieben gehört zum Beispiel dazu. Dort gelingt es, einzelne Sendungsthemen im Netz zu Kampagnen anschwellen zu lassen. Man schaue sich nur einmal an, welche Renaissance der Begriff Rangeln in den vergangenen Monaten erleben durfte.
Andere Sendungen wiederum nähern sich dann wieder technokratisch. "Wir brauchen jetzt auch Second Screen" scheint man den Ruf der oberen Hierarchen zu hören, wenn man eine Anwendung begutachtet, die technisch nahezu perfekt, inhaltlich jedoch nur von geringem Wert ist. Nicht selten liegt das daran, dass es sich um ein Angebot handelt, das entweder am Interesse des gewünschten Publikums vorbeigeht, oder – und das ist fast noch unschöner – eigentlich recht reizvoll ist, sich jedoch nicht in den Medienalltag integrieren lässt, weil man aus Eitelkeit oder Vermarktungskalkül auf eine Insellösung setzt. Mal unter uns: das ganze Geheimnis liegt darin, nicht zu warten, bis die Menschen die mein Inhalt interessieren könnte, zu mir kommen – sondern selber zu ihnen zu gehen. Sie nicht herbeizulocken, sondern ihnen etwas liefern.

Wer heute eine Sendung ins Rennen schicke, bei der man nicht darüber nachdenkt, wie man sie über mehrere Plattformen erzählen könne, der habe sein Publikum nicht im Blick, sagte der Autor, Producer und Serienschöpfer Tim Kring (u.a. Heroes, Touch) kürzlich. "Man muss angeln, wo die Fische sind", so Kring.  Welcher Köder wem wie schmecken muss, sagt er nicht. Oder anders ausgedrückt: Kring spricht nicht von Inhalten oder Qualität, sondern lediglich davon, dass es heute darum geht, sein Publikum zu finden. Denn die potentiellen Interessenten bleiben nicht mehr zwangsläufig an guten Programmen hängen, weil sie ihnen gar nicht über den Weg laufen. Das ist auch der Grund, warum große Produzenten mittlerweile eigene Departments mit der arbeitsintensiven Aufgabe Audience Building gründen.

Und wo schwimmen die jungen Fischchen heute? Richtig. Im Netz. Sie sausen durch die sozialen Anwendungen, erweitern ihr Wissen über die Welt bei Google, laden ihre Bilder bei Instagram und Flickr hoch, knüpfen erste geschäftliche Bande bei Xing und kommunizieren via Mashup-Video bei YouTube. Zumindest die, die in ihrer Peer Group den Ton angeben. Es stehen also ausreichend potentielle Begegnungsstätten bereit. Touchpoints nennen das die Marketingexperten.

Dem klassischen Fernsehen dagegen kommen die Zuschauer abhanden. Vor allem das junge Publikum verbringt seine Zeit lieber mit Medien, die seine Bedürfnisse besser erfüllen. Videospiele sind da zu nennen, ebenso wie die kleinen und großen Stars auf der Videoplattform YouTube – von Y-Titty bis LeFloid. Sie treffen den Nerv des Publikums, kommen dem Verlangen nach Inhalten jenseits der glattgebügelten Fernsehkonserve entgegen.
Vor rund zwei Jahren brachte es TC, Mitglied der YouTube-Klickmillionäre Y-Titty in einer Gesprächsrunde auf den Punkt. Er habe sich damals die Show "17 Meter" mit Joko und Klaas angeschaut. Er kannte die beiden einstigen Hoffnungsträger der Fernsehwelt aus dem Netz. Er schaute, weil er dachte, die Sendung sei "total lustig". "Es war dann aber doch nur eine typische TV-Show", so das ernüchterte Fazit.

Abgesehen von großen gesellschaftskittenden Ereignissen wie "Tatort" oder Fußball-Länderspielen scheint die Jugend den Kontakt zum Leitmedium ihrer Eltern Stück für Stück ein bisschen mehr zu verlieren. Mit Linearität, allzu enger Formatierung und der Fixierung auf den kleinsten gemeinsamen Nenner eines möglichst großen Publikums droht das Fernsehen mehr und mehr aus der Zeit zu fallen. Die gute Nachricht: Das haben mittlerweile auch die Fernsehmacher erkannt. Und so erproben sie neue Erzählformen, bei denen jedes Medium seine Stärken ausspielt.

Teil 3: Erst einschalten, dann austauschen (folgt)

Dieser Text ist 2013 erschienen im Band: „Einfach Fernsehen? Zur Zukunft des Bewegbildes“, Gräßer/Riffi (Hrsg.), Marl 2013 (lesenswert! – Hier zu bekommen.)

Bild: kallejipp / photocase.com


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